事件背景

巨人旗下SNS网站趣乐在社区网站实现用虚拟货币买实物，玩家可通过玩社区群组获得等值人民币的虚拟货币，直接前往网站内的兑换区购买想要的东西。

事件分析

趣乐网联结游戏币、虚拟货币与实体消费的模式，能良好带动用户活跃、消费并保持忠诚度，模式值得SNS企业借鉴，但现阶段政策风险颇高，急需调整。

易观国际认为，趣乐网建立了用户在社交游戏和社区中的活跃变现为实际价值的桥梁，以此吸引用户进入平台、进行游戏获得收益、并通过增值服务提升收益的增长。在这一过程中，用户规模和活跃度可以为其带来营销价值，同时，用户为了增加收益而购买的社交游戏虚拟道具也将成为一部份营收来源。

该模式区别于传统SNS的游戏盈利模式：用户进行虚拟道具消费以提升游戏币收益，游戏币转化为实际收益(虚拟货币或实物产品)的过程中，用户的投入产出比可以量化而且较传统游戏更高，这一模式既满足了用户的需求，同时也不影响平台的盈利，用户规模和活跃带来的营销价值可将其弥补。

但是，趣乐网支持虚拟货币进行实体消费的行为，与2009年6月文化部、商务部发布的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》第二部分第八条相冲突：“网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换发行企业自身所提供的虚拟服务，不得用以支付、购买实物产品或兑换其它企业的任何产品和服务。”

易观建议

易观建议趣乐网尽快取消虚拟货币的实体购物服务，以规避政策风险，将“实体商品”替换为其他用户价值，如广告主提供优惠券、免费试用品等；趣乐网亦可以兑换社区其他虚拟服务（价值等同于虚拟货币所购买的服务），以及巨人企业网络游戏的虚拟服务等。如此既为用户带来了更为“实际”的价值又带动了巨人其他业务的增长。

同时，易观建议SNS企业与口碑网站、电子商务网站展开合作，提供更为“实际”的用户价值，以带动用户的活跃，这部分成本由营销价值来弥补；同时网游企业也可借鉴，建立游戏垂直SNS，以本企业的虚拟服务作为用户的“实际收益”吸引用户在碎片化的时间里在SNS上活跃，提升用户粘性并通过社交网络固化用户、增加其忠诚度。